導(dǎo)讀： 隨著社會(huì)快速數(shù)字化，未來(lái)的趨勢(shì)是更多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更多可查產(chǎn)品特征以及更深入的整合。我們預(yù)測(cè)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將帶來(lái)5大轉(zhuǎn)變：商場(chǎng)數(shù)字化購(gòu)物、完美營(yíng)銷(xiāo)、最優(yōu)化的消費(fèi)者關(guān)系、仿冒品和浪費(fèi)的急劇減少。
表面上，一切未曾改變。然而，商品包裝的變革已經(jīng)悄然開(kāi)始：物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品革命正在給每件產(chǎn)品加上一個(gè)編碼。
上圖中所有產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)：唯一的編碼，每件產(chǎn)品都有一個(gè)不同的ID。我們稱(chēng)之為“物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”或者“物聯(lián)網(wǎng)”消費(fèi)品分支。
這些特殊的編碼通常是通過(guò)以下一種或幾種技術(shù)被印在包裝上：射頻識(shí)別(RFID)、二維碼(QR-codes)、條形碼(Barcode)、數(shù)字矩陣(Data Matrix)、近場(chǎng)通信(NFC)或者簡(jiǎn)單的數(shù)字。
為什么產(chǎn)品需要一個(gè)唯一編碼?因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式，消費(fèi)者就可以掃描編碼獲得積分、驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)巍⒆x取產(chǎn)品合格信息等，專(zhuān)業(yè)人員則可據(jù)此制作庫(kù)存清單、跟蹤分銷(xiāo)和召回進(jìn)程。
在中國(guó)，產(chǎn)品編碼方興未艾。知名品牌與行業(yè)專(zhuān)家表示，這僅是零售業(yè)變革之始：10年內(nèi)，我們的購(gòu)物與消費(fèi)方式將發(fā)生翻天覆地的變化。
預(yù)測(cè)1：完全接入式的商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)
商業(yè)案例——迪卡儂RFID技術(shù)。我們知道，零售商在防盜標(biāo)簽中使用了RFID。迪卡儂(全球最大體育用品零售商之一)所做的不止于此：消費(fèi)者提著購(gòu)物籃來(lái)到收銀臺(tái)，實(shí)時(shí)掃描RFID標(biāo)簽，幾秒內(nèi)算出總價(jià)。但是，小小的顯示屏背后，還有更多你不知道的事情正在發(fā)生。
專(zhuān)家觀點(diǎn)——Thomas Fremaux ( Embisphere公司CEO)：“RFID是自POS機(jī)系統(tǒng)與條形碼標(biāo)準(zhǔn)誕生以來(lái)零售業(yè)最重要的創(chuàng)新。許多零售商，例如迪卡儂，通過(guò)RFID革命深度改善了運(yùn)營(yíng)：庫(kù)存、退貨、防盜、收銀，現(xiàn)在正逐步實(shí)現(xiàn)物流數(shù)字化管理，例如接待、揀貨、商品從倉(cāng)庫(kù)到商店或網(wǎng)上下單的客戶(hù)的物流配送。RFID正成為零售業(yè)多渠道戰(zhàn)略的成功必備。不過(guò)，更多轉(zhuǎn)變?nèi)杂写_(kāi)發(fā)，尤其是與消費(fèi)者交互方面，而互聯(lián)產(chǎn)品種類(lèi)正急劇增加。例如，未來(lái)消費(fèi)者可以在貨架前直接與產(chǎn)品交互，獲取信息、折扣，提出建議與評(píng)論。唯一的限制是我們的想象力!”
2015年將要發(fā)生的——全互連購(gòu)物。手機(jī)支付已無(wú)處不在(中國(guó)是支付寶、海外則是Apple pay)，智能手機(jī)連通(二維碼、藍(lán)牙、NFC)和互聯(lián)商店(beacons)也已普及。商家可以通過(guò)智能設(shè)備即時(shí)連接商品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，并進(jìn)行信息展示和產(chǎn)品推廣。消費(fèi)者可以選擇在線支付，而不用去收銀臺(tái)排隊(duì)付款，同時(shí)，RFID防盜檢測(cè)儀也將獲取已經(jīng)支付的ID信息。
預(yù)測(cè)2：完美的分銷(xiāo)渠道管理
商業(yè)案例——伊利。2011年，中國(guó)奶制品龍頭企業(yè)伊利引入供應(yīng)鏈跟蹤系統(tǒng)：所有產(chǎn)品附加獨(dú)立ID，通過(guò)即時(shí)掃描可以跟蹤每筆交易(從生產(chǎn)商到代理商再到零售商)，旨在防止代理商與零售商濫用合約條款，給予過(guò)度折扣，向非折扣渠道轉(zhuǎn)賣(mài)折扣產(chǎn)品等。據(jù)伊利方面評(píng)估，此舉已將假冒產(chǎn)品事件顯著地減少至每月不足100起，其中75%能夠獲得解決(相比過(guò)去數(shù)不清的未解決案例)。引入該系統(tǒng)一年以來(lái)已為企業(yè)節(jié)約數(shù)百萬(wàn)美元。
專(zhuān)家觀點(diǎn)——Julien Bourdiniere(亞洲CapGemini咨詢(xún)公司CEO): “如今，中國(guó)市場(chǎng)配貨調(diào)度仍然是對(duì)企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)：快速消費(fèi)品尤其依賴(lài)數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)供貨渠道、季節(jié)、地理位置，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策極為復(fù)雜。經(jīng)銷(xiāo)商擅長(zhǎng)謊報(bào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)騙取政策優(yōu)惠，獨(dú)特的產(chǎn)品追蹤成為提供精確產(chǎn)品供貨圖、提高交易消費(fèi)比的關(guān)鍵解決方案。盡管現(xiàn)今大多數(shù)零售業(yè)創(chuàng)新各自為戰(zhàn)且不成體系，產(chǎn)品識(shí)別與跟蹤系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化指日可待，以之高度整合零售商與消費(fèi)者行為。換言之，產(chǎn)品公司將實(shí)時(shí)掌握每筆交易：誰(shuí)在何地的哪家門(mén)店以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的，并且能夠?qū)崟r(shí)與合作零售商策劃特約經(jīng)銷(xiāo)店的推廣活動(dòng)。在中國(guó)，這正是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在做的，利用二維碼技術(shù)和價(jià)格補(bǔ)貼吸引中國(guó)消費(fèi)者使用，取得了驚人的效果。
對(duì)2015年的預(yù)測(cè)——完美營(yíng)銷(xiāo)意味著給予代理商和零售商的每一分折扣都效用最大化。這對(duì)于終端消費(fèi)者通常是透明的，但是對(duì)商業(yè)團(tuán)隊(duì)卻是革命性的。例如，他們想要在一個(gè)零售鏈的新增長(zhǎng)點(diǎn)上獲得市場(chǎng)占有率，或者通過(guò)代理商每售出一件產(chǎn)品提供10%返利，或者通過(guò)給予產(chǎn)品推出首季度新顧客優(yōu)惠以刺激總體出貨量的增長(zhǎng)，或者著重吸引新客戶(hù)，如果零售商成功吸引新客戶(hù)加入會(huì)員活動(dòng)，將獲得15%回扣。所有方案組合現(xiàn)在都成為了可能!正如商業(yè)航班正針對(duì)每個(gè)座位優(yōu)化收益管理，日常交易會(huì)將折扣規(guī)劃到單位產(chǎn)品級(jí)。
預(yù)測(cè)3：無(wú)處不在的消費(fèi)者互動(dòng)
商業(yè)案例——積分活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)工具的重要組成。平均每個(gè)美國(guó)家庭積極參與了9個(gè)積分活動(dòng)，近幾年由于網(wǎng)絡(luò)化，積分手法重拾勢(shì)頭：消費(fèi)者在收銀臺(tái)只需進(jìn)行身份認(rèn)證或者出示他們的Apple錢(qián)包。然而，許多大型消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)仍完全置身積分活動(dòng)之外，因?yàn)樗麄儾⒉幻嫦蛳M(fèi)者直接銷(xiāo)售。由于獨(dú)立編碼的出現(xiàn)：企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者掃描產(chǎn)品，加入消費(fèi)計(jì)劃，積攢積分獲取獎(jiǎng)品，整個(gè)過(guò)程雙方甚至不用面對(duì)面。
專(zhuān)家觀點(diǎn)——Pierre Delfosse(Pernod Ricard(中國(guó))智慧型消費(fèi)總監(jiān))：“與消費(fèi)者直接連接對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)必勝戰(zhàn)役，尤其是在日益強(qiáng)烈、愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下。對(duì)那些不直接向消費(fèi)者售賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在他們可以收購(gòu)互聯(lián)企業(yè)借以提供數(shù)字化市場(chǎng)、積分服務(wù)和重要推廣信息。這十分適合熟悉技術(shù)并樂(lè)于參與有趣有價(jià)值活動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)者。數(shù)字化藍(lán)圖正日益完善，易用且功能強(qiáng)大。可以預(yù)見(jiàn)幾年后，現(xiàn)實(shí)世界中消費(fèi)者與產(chǎn)品的每次交互都可以拓展到虛擬世界。
對(duì)2025年的預(yù)測(cè)——積分活動(dòng)或?qū)⒔K結(jié)。在如微信、淘寶這樣的一體化平臺(tái)，消費(fèi)者可以支付、掃描信息并加入積分活動(dòng)。將促銷(xiāo)活動(dòng)完全整合在購(gòu)物和消費(fèi)的過(guò)程中，人們將習(xí)以為常。消費(fèi)者無(wú)需額外操作，用戶(hù)粘性意味著郵箱里越來(lái)越少的廣告郵件，取而代之的是每次產(chǎn)品交互中的精準(zhǔn)服務(wù)投放。
預(yù)測(cè)4——終結(jié)恐懼
現(xiàn)狀——中國(guó)消費(fèi)者嚴(yán)重不信任商家——當(dāng)考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，害怕買(mǎi)到山寨貨和仿冒品。盡管中國(guó)市場(chǎng)存在這些嚴(yán)重問(wèn)題，但在大多數(shù)情況下，擔(dān)憂(yōu)程度實(shí)際遠(yuǎn)大于真正的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要議題：消費(fèi)者通常會(huì)因?yàn)閼岩膳c不確定而終止購(gòu)買(mǎi)一個(gè)完全安全的產(chǎn)品。這就是許多企業(yè)為消費(fèi)者提供正品驗(yàn)證的原因：打開(kāi)包裝后，可以是一個(gè)唯一ID、二維碼或者涂層下的隱藏編碼。
專(zhuān)家觀點(diǎn)——Stephane Monsallier(System in Motion(上海)公司CEO)：“20年前，在中國(guó)，我們開(kāi)始看到產(chǎn)品上標(biāo)有ID的貼紙，消費(fèi)者可以撥打熱線電話查詢(xún)。如今，這項(xiàng)舉措變得相當(dāng)?shù)托В秸瘡S商可以用同一ID復(fù)制出無(wú)數(shù)假貨。僅僅依靠消費(fèi)者電話查詢(xún)，此機(jī)制不足以迅速檢測(cè)并將重復(fù)ID列入黑名單。因此，消費(fèi)者不再信任此方案，越來(lái)越少的人查詢(xún)，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致方案更加不靠譜，形成了惡性循環(huán)。如今的可行方案有種：1)依靠二維碼;2)供應(yīng)鏈中分別對(duì)應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和內(nèi)部員工實(shí)行不同目標(biāo)的多重掃描。這帶來(lái)了供應(yīng)鏈透明化。通常在送達(dá)真正消費(fèi)者之前，重復(fù)ID已迅速被識(shí)別，這就創(chuàng)造了消費(fèi)者信任度提高的良性循環(huán)，逐步提高的掃描率，將帶來(lái)更高的參與度。
對(duì)2025年的預(yù)測(cè)——唯一ID將在供應(yīng)鏈、推廣、活動(dòng)、交易中廣泛使用，而識(shí)別仿冒ID將越來(lái)越迅速，最終仿冒品將無(wú)處遁形。進(jìn)一步講，檢查產(chǎn)品編碼有效性將整合在每一環(huán)節(jié)，其間仿冒品ID將被標(biāo)識(shí)，這樣，消費(fèi)者無(wú)需主動(dòng)檢查產(chǎn)品——這將是買(mǎi)賣(mài)過(guò)程的一部分。仿冒不再常見(jiàn)，未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，中國(guó)消費(fèi)者將不用再擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
預(yù)測(cè)5——終結(jié)浪費(fèi)
商業(yè)案例——波蘭百貨零售龍頭企業(yè)Biedronka，在自己的鮮貨類(lèi)產(chǎn)品中應(yīng)用GS1 2D條碼。這個(gè)特殊條碼包含保質(zhì)期，意味著銷(xiāo)售終端可以實(shí)時(shí)跟蹤出貨情況——并推算剩余庫(kù)存保質(zhì)期。此方案實(shí)現(xiàn)了更好的新鮮庫(kù)存管理、浮動(dòng)定價(jià)和消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。
專(zhuān)家觀點(diǎn)——John Keogh(shantalla公司總裁兼首席顧問(wèn))：“配貨、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)環(huán)節(jié)浪費(fèi)的食物占全球食品供應(yīng)鏈比例達(dá)到了驚人的15%，這就是為什么標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，尤其是水果和其他鮮貨上的GS1條碼，價(jià)值不可估量。不管運(yùn)用何種技術(shù)，使用如GS1標(biāo)準(zhǔn)的通用語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈上產(chǎn)品跟蹤與互聯(lián)的無(wú)縫對(duì)接——保證了食品供應(yīng)鏈重要的透明度，這將有利于培養(yǎng)消費(fèi)者信任度。這一領(lǐng)域前景廣闊：例如，可以想象數(shù)年后許多百貨店對(duì)易變質(zhì)產(chǎn)品采用浮動(dòng)定價(jià)以減少浪費(fèi)，除此之外，每家水果蔬菜商店包括餐廳、住宅配備榨汁機(jī)制作營(yíng)養(yǎng)飲料，最后把水果和食物殘?jiān)米鞣柿稀！?/p>
對(duì)2025年的預(yù)測(cè)——終結(jié)零售環(huán)節(jié)食物浪費(fèi)。通過(guò)更高的科技和更優(yōu)化的過(guò)程可以避免經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。想象所有新鮮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)唯一認(rèn)證，在配貨過(guò)程中掃描以管控新鮮度、質(zhì)量和價(jià)值。基于保質(zhì)期，產(chǎn)品價(jià)格每天進(jìn)行調(diào)整直到買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)。除了新鮮度、尺寸、品質(zhì)之外，還可以納入更多消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題(農(nóng)藥使用情況、運(yùn)輸過(guò)程的燃油消耗、自然成熟而非運(yùn)輸過(guò)程中的成熟時(shí)間等等)。市場(chǎng)需要更安全的食品，相應(yīng)的，可追蹤性將會(huì)加速供給轉(zhuǎn)變。
結(jié)語(yǔ)
我們將看到越來(lái)越多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。隨著社會(huì)快速數(shù)字化，未來(lái)的趨勢(shì)是更多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更多可查產(chǎn)品特征以及更深入的整合。我們預(yù)測(cè)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將帶來(lái)5大轉(zhuǎn)變：商場(chǎng)數(shù)字化購(gòu)物、完美營(yíng)銷(xiāo)、最優(yōu)化的消費(fèi)者關(guān)系、仿冒品和浪費(fèi)的急劇減少。2025年這一切會(huì)怎樣？最大障礙來(lái)源于改變所需資金投入，因?yàn)榧夹g(shù)已基本完備。如果參考中國(guó)的數(shù)字化步伐，這一切將會(huì)更早到來(lái)，為其他市場(chǎng)提供指引。
